#258 「Ultra」に学ぶ、顧客の習慣の置き換えというブランド戦略

今回Podcastで取り上げたのはVCがニコチンレスパウチ「Ultra」への出資を倍増させた理由について解説している記事。VCがUltraに可能性を感じた理由として挙げた、顧客の習慣化を否定せず置き換えによって成長させる戦略について議論した。

Mar 01, 2026

🥣 Briefing

なぜSugar Capital はUltraへの投資を強化したのか？

Sugar CapitalはPOPSUGARの創業者であるBrian Sugarが立ち上げたVCで、これまでEverlaneやGrüns、Starfaceなどの急成長ブランドに出資してきた。

そんなSugar Capitalが直近で出資を強化し、注目しているのがニコチンレスパウチの「Ultra」だ。ニコチンパウチは日本ではあまり馴染みがない製品だが、アメリカでは若者を中心に人気を博しており、特に「Zyn」というブランドが急成長を遂げている。

しかしタバコと同様にニコチンが入っていることから依存性が指摘されており、習慣化してしまいなかなか辞められないという課題を感じる層が出てきた。そこでUltraはニコチンレスのパウチを作り、立ち上げから約180日で2400万ドル（約36億円）まで急激に売り上げを伸ばした。さらにUltraは今年1月にシリーズAで1100万ドル（約16億5,000万円）を調達している。

Brian Sugarはニュースレターの中で、この急成長の裏にあるのは「behavior replacement brand（行動を置き換えるブランド）」の考え方だと説明している。以前CEREAL TALKのnoteでも紹介したGrünsもその一例として挙げ、すでに顧客が持っている習慣はそのままに、よりよい製品にリプレイスしてもらう戦略について解説している。