#279 The Ordinaryを生んだDeciemはエスティローダーを再生できるのか？

今回はエスティローダーがDeciemにNIODの拡大とOriginsの再建を任せることによって、The Ordinaryを生んだブランド構築モデルの再現性について探る記事をピックアップ。

Aug 02, 2026

🥣 Briefing

The Ordinaryを生んだDeciemはエスティローダーを再生できるのか？

エスティローダーはThe Ordinaryを擁する親会社だったDeciemの役割を拡大し、グループ全体のブランド構築を担う社内インキュベーターへと進化させようとしている。Deciemは科学を重視する高価格帯スキンケアブランド「NIOD」をSephoraへの展開によって拡大すると同時に、エスティローダー傘下の老舗ブランド「Origins」の運営も引き継ぎ、商品開発から製造、マーケティングまでを垂直統合した独自のスピード感ある手法を導入する。この戦略は、買収したディスラプターが持つ機動力とカルチャー面での影響力を、動きの遅い大企業のブランドポートフォリオに取り込もうとする試みだ。

To Build Better Brands, Estée Lauder Turns to Deciem

🎙 Podcast

DECIEMはThe Ordinaryを生んだインキュベーターで2021年にエスティが$1.7Bで買収した。注目すべきはその組織設計。DECIEMのCEOはエスティのCEOに直属し、他部門と一切交わらない。ルラボも同構造で、強いカルチャーを持つブランドを「殺さない」設計として機能している。さらに異例なのは、エスティが1990年に自社で立ち上げたOriginsをDECIEMに委ねたという動き。その意図を起点に、社内インキュベーターがなぜ大手で機能しないのか、ユニリーバが$1BでDollar Shave Clubを買って失敗した構造的理由、そしてDECIEMが「インキュベーター」ではなく「D2C流派のチーム」であるという本質まで掘り下げる。後半はハリーズが示すマルチブランドCPGホールディングスへの進化と、D2C企業の上場戦略まで展開する。

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